VMDとMDのショーアンドテルです

MD実践コース

限りなく需要に近い品揃えを実現する「MD実践コース」

マーチャンダイジング(MD)を根本から見直します。分類を見直し、MDプランを緻密なレベルで仕上げ、欠落部分の少ない品揃え、需要に合った品揃えへと改善します。
日本の小売業の95%はMDの見直しが必要と実感しています。小売りの根幹を成すMDの改善は売上と利益を大きく伸ばします。

業績回復の特効薬は「科学の重視」と「MDの改善」

小売店の売上がなかなか回復しません。今後、小売店はどのようにすれば、売上と利益を上げ続け、勝ち残ることができるのでしょう。
その特効薬は感性重視から科学重視へと舵を切ること、そしてマーチャンダイジングの改善です。

マーチャンダイジングとは「品揃えを需要に合わせること」です。様々な角度から「売れる、売れない」を検証して、売れるものを増やし、売れないものを減らして、売り上げを上げることです。それは感性100%の仕事ではなく、感性の部分と科学の部分から成り立っています。しかし、品揃えの中身はバイヤーの感性に頼っているというのが実体です。確かに感性も非常に重要ですが、同じくらい科学も重要です。

マーチャンダイジングの科学とは

ではマーチャンダイジングの科学とはどのようなことでしょう。それは需要を推測する際にデータに基づくことです。データがある場合は「過去のデータを参考にする」という科学の部分と「データを参考にしながらも勘や経験の下に予測する」という感性の部分の両方が発揮できます。しかし、データがなければバイヤーの感性100%で決めざるを得ません。リスクはとても大きいといえます。

科学 感性
過去のデータを参考にする 勘や経験の下に予測する

例えば、昨年の冬はダウンジャケットが3,000万円売れて、今年は傾向から予測すると「伸びる」と判断し、売り上げ予想を3,300万円としたとします。
これを科学と感性に整理すると、昨年の売り上げ3,000万円を参考に売り上げ予想をすることは科学です。売り上げが伸びると予想したことは感性、売り上げ予算を3,300万円に決めたことも感性です。

科学 昨年の売り上げ3,000万円を参考にしたこと
感性 売り上げが伸びると予想したこと
売り上げ予算を3,300万円に決めたこと

ダウンジャケットの今年の冬の売り上げが伸びるか伸びないかの判断をすることは感性、そして売り上げ予算を最終的に決めることも感性ですが、3,000万円という昨年のデータがなければ、感性100%で決めることになります。3,000万円という数値を押さえておかなければ、売り上げ予算を2,000万円とか4,000万円などに決めてしまうかも知れません。データを参考にせず、センスや勘だけで品揃えを決めるということは大きなリスクを背負っているといえます。

データに基づく店舗運営

リスクを軽減するために、そして品揃えを需要に合わせて売り上げを伸ばすためには、様々な角度から「売れる・売れない」をデータに基づいて推測する必要があります。それができないと、店頭には売れる商品もあれば、売れない商品もあるという両者が混在する売り場となります。

アイテム別売上データの収集は大半のお店でできていると思います。ではアイテムごとのプライス別売上データは取れていますか?
例えば、スカートのデザイン別(タイト、フレアなど)、スタイル別(ミニ、膝丈など)の売上データはありますか?
素材別の売上データは如何ですか?

商品の「売れる・売れない」を知りたい時、その単位はさまざま考えられます。

  1. ブランド単位ではAブランドは好調だけれどBブランドとCブランドが不調
  2. アイテム単位で、例えばスカートが売れているがパンツの売れ行きが良くない
  3. スカートの中では膝丈のフレアーが売れているがミニのタイトは売れていない
  4. 素材ではツイードが良く売れている
  5. 色別では黒とグレーが売れている
  6. 低価格帯の商品の売上は良いけれど高価格帯の商品は売れていない

などです。

1を知るためにはブランド別分類データ、2を知るためにはアイテム別売上データ、3を知るためにはデザイン別売上データ、4を知るためには素材別売上データ、5を知るためには色別売上データ、6を知るためにはプライス別売上データが必要です。

何が売れているか? 答えは 答えるために必要なのは
ブランドでは Aブランド ブランド別データ
アイテムでは スカート アイテム別データ
デザインでは 膝丈のフレアー デザイン別データ
素材では ツイード 素材別データ
色では 黒とグレー 色別データ
価格帯では 低価格帯の商品 プライス別データ

必要なデータがもしポスで取れていなかったら、それは手作業ででも取るべきです。機械に頼らなくてもデータは意欲さえあれば手作業で収集できます。売れた時に正の字等を記入するシートを用意して、売れたときに記入します。1ヶ月もすればだいたいの傾向はつかめます。
プライス別や無地・柄別シェアもプライス毎の無地・柄別シェアも数値で押さえることができます。

小売は商品動向の変化やお客様のご要望の変化等を読み取ることで品揃えを修正でき、売上を上げることができます。小さな変化を如何に読み取るか、これがMD上も経営的にも非常に重要なことです。そのために役立つ、収集すべきデータというものがお店ごとにあるはずです。
データが商品動向把握のために役立っているお店とそうでないお店があります。データの中身の改善も売り上げ向上に貢献します。

バイヤーが作成すべきMDプランとは

データに基づいた科学的な店舗運営をするためには、まず大・中・小・小々分類を明確に決めることです。次に、立てるべきMDプランを明らかにします。その店舗の大・中・小・小々分類と関心度別分類等に基づいたMDプランを作成してみます。そのプランの精度を高めるためには前年のデータ、前シーズンのデータが欲しくなります。そこで始めて、プランの精度を高めるために必要なデータの中身が明らかになるのです。
そのお店に必要な売上データはMDプランの内容次第です。それは商品分類のレベル次第ともいえます。もし、データの必要性を感じていないとしたら商品分類の精度とMDプランの中身に問題があるのかも知れません。

MDプランには商品分類の大・中・小・小々分類別のバランスやその他(関心度別分類が一般的)のバランスが網羅されなければなりません。MDプラン作成には、商品分類の大・中・小・小々分類別売上データは最低限必要です。

ショーアンドテルではバイヤーが作成すべき資料として以下の11プランを挙げています。

  • MDプラン1:基本方針
  • MDプラン2:商品政策
  • MDプラン3:6ヶ月商品計画
  • MDプラン4:分類別売上予算
  • MDプラン5:アイテム別型数
  • MDプラン6:関心度別型数
  • MDプラン7:プライス別型数
  • MDプラン8:オープン・トゥ・バイ
  • MDプラン9:MDと連動したIPプラン
  • MDプラン10:MDと連動したVPプラン
  • MDプラン11:プロモーション

MDプラン4〜7で分類別予算、アイテム別型数、関心度別型数、プライス別型数を決めてMDの中身が明確になります。
次に、外のお客様にも店内のお客様にも全ての商品を知らせることは難しいので、せめて代表商品だけでも知ってもらおうと広告やVMDで視認性を高めます。それをMDプラン9〜11で明確にします。
プロモーションの成功にもMDの科学の確立が欠かせません。広告や装飾に数万円、何十万円とかけるなら、お金をかけたなりの効果のあるプロモーションにしましょう。そのために必要なのがバイヤーのウイル、つまりMDプラン1〜7の作成なのです。

尚、MDプラン9〜11は広義のMDには含まれるものの、VMDという分野が確立されている現在ではVMDの範疇に含むべき内容ですが、バイヤーがプランすべき資料ということで、あえてMDプランとしています。これらのプランは展示会等で商品を実際に見る前に作成する必要があります。
また、これらのMDプランを立てるために大・中・小分類を決めなければなりません。大分類ごとの予算、中・小分類ごとの予算を決めるための前提として分類の決定があります。
分類の決定は科学的な運営の第一歩です。分類を決めてみたけれど自信がない、という方はご相談ください。

分類は科学的なMDに必須

MDの基礎となるものが「分類」です。MD上の分類は、より緻密なレベルで「売れる・売れない」の検証をし、品揃えの中身をニーズに近づけるためにあるのです。
しかし、その本質をわかっていない方も案外多いように思います。分類を決めることなんて簡単と言う人もいます。確かに決めることはさほど難しくありません。でもその中身が問題なのです。
よくよく聞いてみると、分類基準の全てを熟知している訳ではなく、ほんの一握りの分類基準から分類を決定しているということも珍しくありません。見直しが必要な場合も多々あります。

分類を決めることは当たり前といえば当たり前ですが、明確に正しい分類を決めている企業は意外と少ないのです。どんな業態でも第1番目の分類(大分類 or 第1分類)までは決まっています。しかし、次の分類が不明確です。大きな分類の次のレベルの分類がなく、いきなり最小の単位の単品になってしまう、こういう例が多いのです。百貨店でも明確に決まっていないところもあります。
少なくとも第2(中)、第3(小)の分類まで明確に決めなければ、科学的な店舗運営はできません。分類を深く理解できていないために「科学的な店舗運営」の一歩を踏み出せないのではと感じています。

分類には商品分類と展開分類があり、その違いを知った上で2つの分類を決めます。どのようなお店でも仕入れる商品の中身を売れるものにしなければなりません。品揃えの中身のプランや分析の際に必要な分類が商品分類です。
一方、お客さまに快適に過ごしてもらい、心地よくお買い物をしてもらうため、売場に陳列されている商品をお客様の立場からみてわかりやすく選びやすいようにした分類が展開分類です。

商品分類 品揃えを需要に近づけるため
展開分類 お客様の買い物を快適にするため

分類が不完全と感じたら、まず商品分類の大・中・小分類を見直しましょう。その際、展開分類とは明確に線を引き「商品分類は売上予算を組むときに必要な分類」「商品分類は品揃えの中身を分析するときに必要な分類」という認識を強く持って考えることです。そうしなければ、つい売場をつくるときを想像してしまい、結果として展開分類を作ってしまうことがあります。商品分類と展開分類の違いを明確にせずに分類を決めると、本来は展開分類のはずが商品分類になっていたということになりかねません。
この展開分類と商品分類との違いを明確に知ることにより、精度の高い「商品分類」と「展開分類」を決定できるのです。

型数を決めて品揃えをイメージする

小売りのマーチャンダイジングで欠落していること、それは「型数を決めること」です。
何故型数を明確にして進めるのでしょう。それはバリエーションのイメージが湧くからです。型数でのプランがなければ金額か数量でのプランになります。

大・中・小・小々分類を明確に決めて、分類ごとの売り上げ予算を決めたら、次はどのような内容でその予算を達成するのかを決めます。より多くの仮説をたて、有効な対策をたてるためには、様々な切り口で型数を決めなくてはなりません。そのためにアイテム別の型数を決めます。

例えば、スカートが「500枚」と聞くより「25型」と聞いた方が全体像は把握しやすくなります。大雑把な金額と数量だけでは品揃えを明確にイメージすることはできません。また、25型のうち「プリーツが4型でAライン10型、フレア6型、タイト5型」などの方が「プリーツ80枚」「Aライン200枚」などよりも品揃えの中身のイメージや4つのデザインのバランスが容易に伝わります。ですから、まず品揃えの中身を容易にイメージするために型数を決めます。
それから展開場面を考える時、適正な什器台数を判断しやすいのは「500枚」より「25型」の方です。型数でとらえると品揃えの中身や仕入れの具体像を容易にイメージできます。

スカートのMD 品揃えのイメージ
スカート500枚で
プリーツ80枚、Aライン200枚、フレア120枚、タイト100枚
スカート25型で
プリーツ4型、Aライン10型、フレア6型、タイト5型

型数について解説します。
あるセーターがあります。色は3色、サイズは4サイズ、各1枚ずつ揃えると12枚になります。さて、この12枚全部を「1型」というのでしょうか。それとも12枚ですから「12型」というのでしょうか。あるいは3色ですから「3型」でしょうか。4サイズですから「4型」でしょうか。

正解はこのセーター12枚を「1型」といいます。
このセーターは同じブランド、同じデザイン、同じ素材、同じ価格なので、3色4サイズ12枚あっても「1型」といいます。

では同じ赤ワインが2本あります。1つはフルボトル、もう1つはハーフボトルです。この2本は「1型」ととらえますか、それとも「2型」でしょうか。
答えは「2型」です。理由は価格が違うからです。先述のセーターはサイズが違っても価格は同じですから「1型」ととらえますが、このワイン2本は同じ銘柄、同じ醸造、同じ味でも価格が異なるので「2型」となります。

実施する項目の一例

1. MDの基本セミナー

  • MDとは
  • 分類の決定
  • MDプランの立て方
  • MDプランの実例

2. MDの演習

分類、売上予算、アイテム別型数、関心度別型数、プライス別型数、VMDプランに関する設問に回答

3. 売り場ごとの分類の見直し

大・中・小分類の案をいくつか挙げてベストの分類に絞る

4. 売り場ごとのMDプランの作成

見直した分類に基づいて、予算・型数などを網羅したMDプランを作成する

5. データの見直し

収集データの中身をMDプランと連動したものにする

小売店の売り上げを上げるには毎日地道な努力を続けるしかありませんが、比較的即効性があるのがマーチャンダイジングの改善です。
売り上げ不振から脱却したい方、今までと違うことにチャレンジしてみたいとお考えの方に、分類の見直しと、より緻密なMDプランの組み立てをお薦め致します。

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