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VMDトータルサポート

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小売の法則と仮説の立て方を習得できる
「VMDトータルサポート」

VMDの法則を広く浸透させ、かつ仮説と検証によりノウハウを取得する体質にできれば、勝ち組の中でもトップに立てます。「VMDトータルサポート」はそれを確立するお手伝いをします。

品揃えをお客様にきちんと伝えることができるのが一流のお店です。
小売店の仕事の流れをみると、まず品揃えの中身を決めます。次にやらなければならないことは、その品揃えをお客様に伝えることです。しかし、お客様は並べた商品すべてを順番に見てくれるわけではないので、品揃えの100%を目に入れてもらうことは無理です。そこで、品揃えの一部でも良いからお客様に伝えたいと考えます。
たくさんある品揃えの中で、その時に伝えたい商品の代表をまず決めます。
それを外のお客様に伝えるのが宣伝広告、店内のお客様に伝えるためにディスプレー、グルーピング(展開分類に沿ってまとめる)、POPがあります。宣伝広告されるためにはお店全体の代表に選ばれなければなりませんが、ディスプレーは自分たちで作ることができます。

ディスプレーをお客様に見てもらう法則や買上率を高めるための法則など、小売りには誰もが成果を出せる法則があります。そして、また小売にはやってみなければどれが正しいかわからないこともあります。
しかし、それも仮説として認識し、検証することで一つのノウハウとなります。取得したノウハウも、誰がやっても結果を出せることなので、全員が守り実行しなければなりません。
皆が実行すべきことが多くなると、個人の感性に頼る部分が少なくなり、会社のリスクが減ります。

まずは座学で法則を学び、自店に問題点があれば、改善します。
法則やルールに網羅されていないことは、仮説の立て方を学び実際にやってみます。そうすることでベストを導くことができます。
以上のこと、すべてのお手伝いを致します。

小売りの業績を左右する法則と仮説

品揃えの中身がきちんと伝わる売場になっていますか?
ディスプレーは立ち止まって見てもらっていますか?
ディスプレーを作る原則がスタッフに浸透していますか?
VMDプランを立てていますか?
立てているとしたら、どのようなものですか?
展開分類の大・中・小分類をスタッフはわかっていますか?
仮説を立てていますか?
毎月何か仮説を立てるようにして、何らかのノウハウを取得できていますか?

小売りには誰がやっても成果を出せる法則があります。
立ち寄るお客様を増やすために中身を瞬時に伝えられるディスプレーやキレイという印象を与えられるディスプレーを作る、お客様に好かれるために清潔でキレイ、お洒落でキレイ、整理整頓が行き届いていてキレイなお店にする、などは誰もが実行しなければならない法則です。
このような法則があると同時に、小売りには「やってみなければどれが正解かわからない」ことが多いのも事実です。やってみなければわからないことは仮説と検証を繰り返してベストを追究します。
ですから、小売店の業績を向上させるには(1)法則の浸透、(2)仮説と検証でベストを導く、このことが必要です。

小売りはやってみなければわからないことが多い

小売りはやってみなければわからないということがたくさんあります。ディスプレーの統一性ひとつをとっても、どの程度統一するのがベストなのか、その正解は仮説を立てて売り上げの数値で比較検証することでしか導き出せません。
やってみなければわからないことはやってみることをオススメします。ただ、その際やみくもにやるのではなく、仮説を立てて数値で比較検証するようにします。

仮説にはMDの仮説もVMDの仮説もあります。MDの仮説には「MDプランそのもの」と、気温に応じて品揃えの中身を変えるなど「現場で立てる仮説」があります。
一方、VMDの仮説とは「売り場を作る際に試してみること」です。
実例として、

  1. ラックに掛ける枚数を30枚と18枚とで比較したところ、18枚の方が売れた
  2. 壁面2段の上段をスリーブアウトからフェイスアウトに変更したら、売り上げが20%伸びた
  3. セールの数量が100のときと30のときの売り上げがほぼ同じだった
  4. 前面の斜めラックを外して導入部を広げたら入店客が増えた

などがあります。
3つの例は数量の違いと見せ方の違いによる売り上げの差、4つ目は什器を減らして入店客が増えた例です。
このように売り場を変える時に仮説として認識することがノウハウ取得につながります。

新たなノウハウを獲得するために

「なぜこの店で買ってしまうのか(新版)ショッピングの科学」(ハヤカワ新書)
には店内のお客の行動を観察・分析することで得ることができたノウハウが紹介されています。
入り口にバーゲン品を置くと、お客はその商品を手に取るとレジに直行して代金を支払い、立ち去ってしまう。結果として安売り店のイメージが定着し、バーゲン品の成功がお店の失敗を招いてしまった。お店を成功させたければ、バーゲン品による一時の売上のために店舗イメージを左右する入り口でバーゲンなど展開すべきでない。
これらのノウハウは著者のパコ・アンダーヒル氏の会社に依頼し、観察と分析にコストをかけて得られた結果です。

ノウハウを得る方法がもう一つあります。仮説を立てて実証することです。これは販売スタッフが仮説を立てられるかどうかにかかっています。
スタッフが仮説を立てることができれば、彼のような会社に依頼するなどのコストは発生しません。仮説を立てられるスタッフはノウハウを得ようと考えて売場に立つようになります。そうすると、考え、そして行動を起こす、その繰り返しが売場に活気をもたらすようになります。売り場のたたずまいと雰囲気が変わることで、お客さまにとって居心地の良い売り場になり、滞留時間が延び、また来店したくなります。

小売りは多くのノウハウを蓄積できたところが勝ちます。ノウハウ蓄積には販売員が仮説の立て方を習得することが必要です。しかし、仮説の立て方もまだまだ浸透しているとは言えませんし、VMDを5段階に分けて評価すると、5レベルのお店は殆どありません。
改善しなければならないところだらけのお店が大半、これが実体です。
何ごとにも言えることですが、今までと同じことをしていても結果は変わりません。違うことをして初めて違う結果が期待できます。違うこと、例えば、VMDを感性重視から科学重視に変えてみたいとお考えの方にVMDトータルサポートをお薦め致します。

「VMDトータルサポート」のメニュー

1. 研修

  1. 座学で「VMDの基本」「売れる売り場作り」「仮説の立て方」などを学ぶ
  2. VP教習1:統一性の重要性を中心にディスプレーの法則を学ぶ
  3. VP教習2:非衣料品(リビング、食品など)を使ってのディスプレーの製作
  4. ビフォー・アフター:座学で基本を学び、売り場改善を実施。次の座学で改善点と更に改善するべき点を確認

2. インスタレーション

問題の売り場の改善を担当者と共に実施

3. ストアチェック

項目ごとに点検し、指摘事項は売り場が改善を実施

4. VPコンテスト

審査項目を明確にして該当売り場を審査員が評価。
重要なことは装飾を審査員の感性で評価するのではなく、テーマとして決めた品揃えの一部が伝わるような売り場、ディスプレーになっているかを評価すること。

5. VMDルールの決定

感性で決めていたことでルール化の必要性があることをルール化する

6. VMDプラン作成

MDプランと連動するVMDプラン作成の支援をする

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