ショーアンドテルのノウハウで店舗経営を科学する

 

  
  

ショーアンドテルは「小売りの科学」を伝える会社です。
小売りに携わる方に、現場経験で培ったクオリティの高いMD、VMD、POP、改装のノウハウを提供し、お客様にとって快適なお店を実現します。
「科学軽視・感性重視」の運営から「科学も感性も重視」という考え方を浸透させ、お店の継続的な売上と利益のアップに寄与します。

サイトの構成

当サイトはトップページと下記のページで構成されています。クリックすると該当のページが開きます。

  1. ショーアンドテルの売れる店づくりの考え方
  2. お店の科学
    1. 前近代的小売と科学的な小売の違いとは
      1. 前近代的小売
      2. 科学的な小売
    2. マーチャンダイジングの科学と感性
    3. VMDの科学と感性
    4. ポップの科学と感性
    5. 改装の科学と感性
  3. お店のレシピ
  4. マーチャンダイジングの科学
    1. 商品分類の決定は科学
    2. 大・中・小分類のバランスの決定は科学と感性
    3. グレードのバランスの決定は科学
    4. プライスゾーンの決定は科学
  5. VMDの科学
    1. IPの科学と感性
      1. IPは100%科学
      2. 展開分類の決定は科学
      3. 定数・定量は科学
    2. VP・PPの科学と感性
      1. ディスプレイにも科学はある
      2. ディスプレイ商品を選ぶ原則は科学
      3. ディスプレイの構成の原則は科学
      4. ディスプレイの科学と感性の一例
    3. テーマの絞り込みは科学
  6. ポップの科学
    1. 小売店のポップ3つの原則
      1. 1.お客様の知りたいことを距離に応じた内容で発信する
      2. 2.文字数を適正にして瞬時に伝える
      3. 3.ルールに基づいて作る
    2. 小売店のポップのルール
      1. ポップ作成のルール
      2. ポップに関わるルール
  7. 小売のノウハウを本で学ぶ
    1. VMDを単行本で学ぶ
    2. VMDをKindle本で学ぶ
    3. ポップを単行本で学ぶ
    4. ポップをKindle本で学ぶ
    5. マーチャンダイジングを単行本で学ぶ
    6. マーチャンダイジングをKindle本で学ぶ
      1. マーチャンダイジングの考え方を知る本
      2. レディースアパレルのマーチャンダイジング本
      3. メンズアパレルのマーチャンダイジング本
      4. 婦人服飾雑貨のマーチャンダイジング本
      5. 紳士雑貨のマーチャンダイジング本
      6. インテリアのマーチャンダイジング本
  8. まとめ
    1. マーチャンダイジングの科学
    2. VMDの科学
    3. ポップの科学
    4. 改装の科学
    5. 繊研新聞・日経MJ・商業界に掲載
    6. お問い合わせ
    7. サイトマップ

ショーアンドテルの売れる店づくりの考え方

何ごとにも科学の部分と感性の部分があります。仕事にも芸術にも科学と感性があります。ショーアンドテルはまず科学と感性を分けてとらえ「小売の科学」を習得するべきと考えます。感性は人により様々です。[マーチャンダイジング]にも[VMD]にも[ポップ]にも[店舗改装]にも科学と感性はあります。まずは科学を習得することです。

それから、小売店は「入店客数」と「視認率」をアップできれば、売り上げは上がります。入店客数と売上は比例します。視認率アップは買上率と客単価の増加をもたらします。「入店客数」と「視認率」アップのためのノウハウは様々あります。それらを習得することがお店の業績向上の近道と考えます。

お店の科学

多くの小売店はどちらかというと科学より経験と勘を重視してきましたが、小売にも様々な原則(科学の部分)があります。誰しもが守るべき小売の原則は科学、会社として決めたルールも科学です。科学を無視して感性のみで商売できる時代は終わりました。

「科学」=小売の様々な原則
「感性」=バイヤーなど携わる方個人の感性

科学の部分をまず押さえてから感性の発揮、という手順を踏むべきです。

前近代的小売と科学的な小売の違いとは

前近代的小売

前近代的小売の実態をみてみます。「マーチャンダイジング」「VMD」「ポップ」「店舗改装」に分けて整理しました。

マーチャンダイジング
•経営者の経験と感性による品揃え
•バイヤーの感性(好き嫌い)による品揃え
VMD
•商品の納入後に展開場所を決める
•ディスプレイは飾る人の感性で行う
ポップ
・ルールがないため個人の感性に任されている
・ポップに統一感がないためお店がゴチャゴチャして汚い
店舗改装
•店舗側は構成商品の概要をデザイナーに伝える
•デザイナーは経験と感性によりデザインを起こす

科学的な小売

これからの小売は「近代的な小売」に生まれ変わらなければなりません。それには科学の理解と実行が必要です。

科学的なマーチャンダイジング
•品揃えをより顧客ニーズに近付けるため、様々な切り口でのバランスを決め欠落部分が少なくなる
•品揃えのプランの精度を高めるために、収集して役に立つデータ項目を決める
科学的なVMD
•棚割プラン(プラノグラム)の作成を商品計画作成と同時に行う
•展開上の分類の優先順位は顧客の購買行動を見極め、分析する
•ディスプレイも個人の感性の発揮前に、原理原則の理解がある
科学的なポップ
・読んでもらうためにルールに基づいて作成される
・売上に貢献するため、距離に応じた的確な情報を発信する
科学的な店舗改装
•店舗側はデータシートを作成し、その中身をデザイナーに伝える
•デザイナーはデータシートを読み込んでデザインを起こす
感性の発揮
•経営者の感性
•仕入れ担当の感性
•ディスプレイ担当の感性

マーチャンダイジングの科学と感性

商品分類を決めること=科学
分類ごとのバランスを決める際に、データを使用すること=科学
バランスを決める際に、勘を働かせて推定すること=感性

VMDの科学と感性

展開分類を決めること=科学
陳列を会社のルール通りにすること=科学
ディスプレイをトライアングルなどの原則にそって作ること=科学
トライアングル等の作り方=感性

ポップの科学と感性

ルールに基づいたポップの作成=科学
ポップと商品を連動させる=科学
説明文の長さは読まれる文字数にする=科学
距離に応じた的確な情報を発信する=科学
上記の際に過去のデータがないため個人の感性で発信内容を決める=感性

改装の科学と感性

展開分類がまとまる様な什器のサイズ、レイアウトを作ること=科学
カウンター周りがキレイになるように、収納するための機能を決めること=科学
床、壁、天井、什器等の色、素材、デザインをプランすること=感性
お店とデザイナーの役割分担
・お店は科学の部分を担う
・デザイナーは感性と科学の両方を担う感性は感性の専門家(デザイナー)に任せること感性の部分に専門家以外の人が口出しするのは間違い

お店のレシピ

小売にも色々試行錯誤した結果、「長期的な売上と利益の増加にベスト」と判断されたルール(レシピ)があります。マーチャンダイジングにもVMDにも店舗改装にもルールがあります。多くの小売業ではこのレシピを飛び超えて「感性」と「経験」のみで運営されているのが実体です。しかし、小売のレシピを無視して、分かりやすい売場、買いやすい売場、そして売上の上がる売場を実現するのは不可能です。

肉を細切れにする、野菜を一口大に切る、調味料を少々など、おいしい料理をつくるためにはレシピが欠かせません。料理にレシピが欠かせないように、小売業にも「科学的な発想(レシピ)」が必要です。料理のプロが試行錯誤した結果到達したものがレシピですから、これは科学と言えます。料理というものは、科学のレシピを用い、それに作る人の感性、技術、経験が加わり、でき上がります。

お店づくりも同じです。レシピがないままデザイナーの感性と経験でお店を作り、できあがったお店も勘と感性のみで、運営するとどうなるでしょうか。小売業にも科学的な発想が必要です。まず、科学の部分(レシピ)を理解し、次に感性を発揮するという手順が必要です。

マーチャンダイジングの科学

マーチャンダイジングの科学とは、MDプランと連動するデータの中身の決定、さまざまな切り口によるMDプランの作成等です。MDの感性とは、MDプランの枠内でデザインや素材、色等のバランスを決めたり、仕入れる商品そのものを選ぶことです。

[マーチャンダイジングの科学]具体例
商品分類の決定は科学
大・中・小分類のバランスの決定は科学と感性
グレードのバランスの決定は科学
グレード別プライスゾーンの決定は科学

商品分類の決定は科学

商品分類の決定は科学です。MDプランの中身を決める際には科学と感性の両方が必要になりますが、商品分類の大、中、小分類の決定には感性を発揮する場面などなく、100%科学といえます。

大・中・小分類のバランスの決定は科学と感性

大・中・小分類のバランスの決定は科学と感性です。データを下にバランスを決めるのは科学、それに自身の勘をプラスすることは感性です。最終的には科学と感性の両方で決定します。

グレードのバランスの決定は科学

グレードのバランスの決定は科学です。グレードのバランスはターゲットの収入に合わせて決めます。つまりベター30%、モデレート70%などとバランスを決定します。これはターゲットの設定により、自然に決まることで、個人の感性で勝手に決めることなどできないことですから科学です。

プライスゾーンの決定は科学

プライスゾーンの決定は科学です。プライスゾーンはグレードのバランスと整合性がなければなりません。競合店の状況に配慮することも必要ですが、グレードのバランスに準じて決まります。プライスゾーンの決定に感性の入り込む余地はなく、科学といえます。

VMDの科学

VMDにも科学の部分と感性の部分があります。VMDは分類と整理整頓のIP、そしてディスプレイのVP、PPで構成されています。2つに分けて具体的に見ていきましょう。

IPの科学と感性

IPは100%科学

IPとはお客様が比較検討する場所のことも指しますが、お客様にとって分かりやすく選びやすい分類にして、適量を整理整頓するという意味もあります。このIPは個人の感性を発揮する余地は全く無く、100%科学です。

展開分類の決定は科学

VMD上の分類を展開分類と言いますが、展開分類の決定は科学です。展開分類は顧客の購入基準に優先順位をつけることで決まります。これは個人の裁量に左右されるものではないので科学です。

定数・定量は科学

定数・定量のルールを守ることは科学です。会社が正式に決めたルールは絶対で、誰もが守らなければならないので科学です。

VP・PPの科学と感性

ディスプレイにも科学はある

VP、PPはディスプレイですが、ディスプレイと聞くと感性100%の仕事と思われるかも知れませんが、ディスプレイにも科学はあります。ディスプレイにも立ち止まる人の多いディスプレイ、売上に貢献するディスプレイを作るための普遍的な原則があり、それは誰でも実行すべきことですから科学です。

ディスプレイ商品を選ぶ原則は科学

ディスプレイには商品を選ぶ際の原則があります。その原則は、中身を瞬時に伝えるため、立寄率を下げないため、まだ目にしていない商品を視認してもらうため、売りたい商品を売るため、売り上げに貢献するため、など全て理由があり、個人の感性で嫌だからと言って否定できることではありません。ディスプレイにもこのような科学があります。

ディスプレイの構成の原則は科学

ディスプレイの構成を原則にそって作ることは科学です。目にしてもらうため、目にした時に安心感を与えるため、印象づけるためなど売り上げに効果のある、原則にそった構成をつくることは科学です。

ディスプレイの科学と感性の一例

原則も様々ありますが、「シンメトリー」というものがあります。Aさんがディスプレイを作りました。構成はシンメトリーにしました。これを「科学」と「感性」に分けて解説します。

シンメトリーな構成にしたのは「科学」です。ただ、シンメトリーにも様々あり、Aさんが作ったシンメトリーはAさんの「感性」と言えます。このようにディスプレイ(VP・PP)には「科学」と「感性」の両方の部分があります。

テーマの絞り込みは科学

IPにもVP、PPにも共通になりますが、伝えるための原則に「テーマの絞込み」があります。テーマを絞り込むことは科学です。絞ることにより、お店(売り場)全体で発信している情報に絞り込んだ情報が加わり、そして発信している情報が瞬時に伝わります。発信する情報を確実に伝えられると、売り上げにはプラスに作用します。このように、テーマの絞り込みは売り上げの増加をもたらし、誰もが実施すべきことなので科学といえます。

センスなどの感性が重要と考えがちなマーチャンダイジングも、イコールディスプレイと解釈されることの多いVMDも、科学の占める割合が多いことを分かっていただけたと思います。

ポップの科学

POP(ポップ)は Point Of Purchase Advertising の略で、直訳すると購買時点広告のことです。小売店のポップには、プライスカード、ショーカード、キャンペーンパネル、ブランドサイン、分類表示などがあります。

ポップを設置するからには、見てもらい、記載された中身を読んでもらわなければ意味がありません。ポップにも売り上げに貢献するポップ、売り上げには何ら影響しない、ただ作成して設置しただけのポップがあります。見てもらい、読んでもらうためには原則とルールを守る必要があります。

小売店のポップ3つの原則

1.お客様の知りたいことを距離に応じた内容で発信する
2.文字数を適正にして瞬時に伝える
3.ルールに基づいて作る

1.お客様の知りたいことを距離に応じた内容で発信する

まずはお客様の知りたいことが書かれていること、そしてそれがお客様との距離に応じた内容であることが求められます。5m先の人に伝えるポップの内容、1m先の人、30cmの距離の人に伝えるポップに記載される中身は異なるはずです。

5m先の人に発信する情報、1m先の人に発信する情報、30cm先の人に発信する情報を整理して的確な内容にします。例えば5m先の人にはブランドロゴを視認してもらい、1m先の人にはグルーピングの表示、30cmの距離の人には価格や商品特性などを発信します。

2.文字数を適正にして瞬時に伝える

人間が一箇所に目を向ける時間は短く、歩きながらは0.4秒、立ち止まった時で2秒と言われています。飲料水を自動販売機で選ぶ時間は2~4秒だそうです。
読んでもらえる文字数には限界があり、発信したい情報が沢山あったとしても、情報を絞って文字数を抑え、確実に伝わるようにします。

3.ルールに基づいて作る

まずルールを決めます。ルールがないと個人の感性に頼る部分が多くなり、ポップの色やサイズ、レイアウト、文字の色、文字数、そしてポップの置き方などに統一感がなくなりまず、その結果、雑然とした印象を与え、お店のイメージダウンを招きます。ルールを決定したら、それを全員が守ることで、整然とした印象を与えることができ、お店のイメージダウンを防ぎます。

小売店のポップのルール

ポップ作成のルール

色、サイズ、レイアウト、文字数のルールを決めます。

1.色:ベース(紙)の色、文字の色を決める。文字の色は通常2~3色。
2.サイズ:縦、横のサイズを決める。
3.レイアウト:ポップの構成を決める。プライスカードなら価格は下、右など。
4.文字数:文字数は30文字以内に収めると読まれる。

ポップに関わるルール

ポップの付ける位置、付け方、数量のルールを決めます。

1.付ける位置:商品の左、什器の上など設置する場所にもルールを決める。
2.付け方:付けるための器具を決める。
3.付ける数量:ポップが多すぎても見てもらえないので付けるポップの数量を決める。

小売のノウハウを本で学ぶ

ショーアンドテルの武永昭光と松井柚子の著書をご紹介いたします。
VMDを学べる単行本と電子書籍のKindle本、そしてポップとマーチャンダイジングに関する単行本とKindle本です。

VMDを単行本で学ぶ

【小さなお店で成功する法則(武永昭光著)】

【伊勢丹だけがなぜ売れるのか(武永昭光著)】

【伊勢丹に学ぶ「売れる!店作り」(武永昭光著)】

 

【お客がどんどんやってくるお店のルール46(武永昭光著)】

 

【ディスプレー入門(松井柚子著)】

 

VMDをKindle本で学ぶ

【伊勢丹に学ぶ「売れる!店作り」 Kindle版(武永昭光著)】

 

【売り上げが伸びるお店の作り方 「伝える」ことが繁盛店を作る(松井柚子著)】

ポップを単行本で学ぶ

【ディスプレー入門(松井柚子著)】

 

ポップをKindle本で学ぶ

【POPは 見た目よりことば (松井柚子著)】

【売り上げが伸びるPOPの作り方 婦人服飾雑貨編 (松井柚子著)】

 

【売り上げが伸びるPOPの作り方 婦人服編 (松井柚子著)】

 

【売り上げが伸びるPOPの作り方 紳士服編 (松井柚子著)】

 

【売り上げが伸びるPOPの作り方 ホーム編 (松井柚子著)】

 

マーチャンダイジングを単行本で学ぶ

【MDプラン作成の基本 (武永昭光著)】

マーチャンダイジングをKindle本で学ぶ

ショーアンドテルの松井柚子著、武永昭光監修の電子書籍(Kindle本/全て税込500円)をご紹介します。各書の詳細はご案内のページでご覧ください。
尚、『伊勢丹に学ぶ「売れる!店作り」』(750円)は武永昭光著になります。

マーチャンダイジングの考え方を知る本

  

【マーチャンダイジングの考え方をKindle本で学ぶ】ページはこちらをクリック

レディースアパレルのマーチャンダイジング本

  

  

 

【レディースアパレルのマーチャンダイジングをKindle本で学ぶ】ページはこちらをクリック

メンズアパレルのマーチャンダイジング本

  

【メンズアパレルのマーチャンダイジングをKindle本で学ぶ】ページはこちらをクリック

婦人服飾雑貨のマーチャンダイジング本

  

  

  

  

【婦人服飾雑貨のマーチャンダイジングをKindle本で学ぶ】ページはこちらをクリック

紳士雑貨のマーチャンダイジング本

  

  

  

【紳士雑貨のマーチャンダイジングをKindle本で学ぶ】ページはこちらをクリック

インテリアのマーチャンダイジング本

  

  

【インテリアのマーチャンダイジングをKindle本で学ぶ】ページはこちらをクリック

まとめ

何ごとにも科学の部分と感性の部分があり、ショーアンドテルはまず科学と感性を分けてとらえ「小売の科学」を習得するべきと考えます。多くの小売店はどちらかというと科学より経験と勘を重視してきましたが、科学を無視して感性のみで商売できる時代は終わりました。マーチャンダイジングにもVMDにもポップにも改装にも科学の部分があります。

【小売の科学】を解説したページはこちらです

マーチャンダイジングの科学

マーチャンダイジングの科学と感性
1.商品分類の決定は科学
2.大・中・小分類のバランスの決定は科学と感性
3.グレードのバランスの決定は科学
4.プライスゾーンの決定は科学

【マーチャンダイジング】を詳しく解説したページはこちら

【マーチャンダイジングを本で学ぶ】ページはこちら

【マーチャンダイジングの考え方をKindle本で学ぶ】ページはこちら

【レディースアパレルのマーチャンダイジングをKindle本で学ぶ】ページはこちら

【婦人服飾雑貨のマーチャンダイジングをKindle本で学ぶ】ページはこちら

【メンズアパレルのマーチャンダイジングをKindle本で学ぶ】ページはこちら

【紳士雑貨のマーチャンダイジングをKindle本で学ぶ】ページはこちら

【インテリアのマーチャンダイジングをKindle本で学ぶ】ページはこちら

【マーチャンダイジングを単行本で学ぶ】ページはこちら

VMDの科学

VMDの科学と感性をIPとVP,PPに分けて整理しました。

IPの科学と感性
1.IPは100%科学
2.展開分類の決定は科学
3.定数・定量は科学
VP,PPの科学と感性
1.ディスプレイ商品を選ぶ原則は科学
2.ディスプレイの構成の原則は科学

【VMD】を詳しく解説したページはこちら

【VMDを本で学ぶ】ページはこちら

【VMDをKindle本で学ぶ】ページはこちら

【VMDを単行本で学ぶ】ページはこちら

ポップの科学

小売店のポップ3つの原則は科学
1.お客様の知りたいことを距離に応じて発信する
2.文字数を適正にして瞬時に伝える
3.ルールに基づいて作る

小売店のポップのルールは科学です。ルールには作成のルールとポップに関わるルールがあります

【ポップ】について詳しく解説したページはこちら

【ポップを本で学ぶ】ページはこちら

【ポップをKindle本で学ぶ】ページはこちら

【ポップを単行本で学ぶ】ページはこちら

改装の科学

改装の科学と感性
展開分類がまとまる様な什器のサイズ、レイアウトを作ることは科学
カウンター周りがキレイになるように、収納するための機能を決めることは科学
床、壁、天井、什器等の色、素材、デザインをプランすることは感性

【改装】について詳しく解説したページはこちら

繊研新聞・日経MJ・商業界に掲載

【業界紙に寄稿(繊研新聞・日経MJ・商業界)】のページはこちら

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