マーチャンダイジングでお店の売上を伸ばす

マーチャンダイジング

マーチャンダイジング(MD)で売上を伸ばすために重要な点について述べます。1つ目はバイヤー(仕入れ担当者)に要求される科学について、2つ目はマーチャンダイジングのプランで重要な3点、3つ目はマーチャンダイジングの根幹を成す分類についてです。

  1. バイヤーには感性とともに科学的な視点も要求される
  2. マーチャンダイジングのプランで重要な3つとは
    1. 大・中・小分類を決める
    2. 分類のバランスを決める
    3. プライスを決める
  3. マーチャンダイジングの根幹を成す分類を理解する
    1. 分類とは何か?
    2. 対象別分類・用途別分類・関心度別分類
    3. 商品分類と展開分類
  4. マーチャンダイジング本でおすすめしたい実践的な電子書籍
    1. 【実践MDシリーズNo.1 お店の分類を一新して業績を伸ばす】
    2. 【実践MDシリーズNo.2 MDプランの基準を変えて業績を伸ばす】
    3. 【実践MDシリーズNo.3 婦人靴のマーチャンダイジング】
    4. 【実践MDシリーズNo.5 アクセサリーのマーチャンダイジング】
    5. 【実践MDシリーズNo.15 ブランドのマーチャンダイジング】
    6. 【実践MDシリーズNo.18 ジーンズのマーチャンダイジング】
    7. 【実践MDシリーズNo.23 紳士スーツのマーチャンダイジング】
    8. 【実践MDシリーズNo.34 メンズトップスのマーチャンダイジング】
    9. 【実践MDシリーズNo.35 キッチンのマーチャンダイジング】
  5. まとめ
    1. バイヤーには感性とともに科学的な視点も要求される
    2. マーチャンダイジングプランで重要な3つ
    3. マーチャンダイジングの根幹である分類を理解する
    4. マーチャンダイジング本でおすすめしたい実践的な電子書籍

バイヤーには感性とともに科学的な視点も要求される

マーチャンダイジングとは「品揃えを需要に合わせること」です。様々な角度から「売れる・売れない」を検証して、売れるものを増やし、売れないものを減らして売り上げを上げることです。

そのためにバイヤーに必要なことは何でしょう。センスでしょうか。センスも確かに重要ですが、全てではありません。バイヤーには売れ筋を推測するなどの仕事がありますが、それは自身の勘やセンスからくる感性だけでなく、データを元に分析して予測を行うなど科学的な部分もあります。

データがある場合は「過去のデータを参考にする」という科学の部分と「データを参考にしながらも勘や経験の下に予測する」という感性の部分の両方が発揮できます。しかし、データがなければ、バイヤーの感性100%で決めざるを得ません。リスクはとても大きいといえます。

例えば、昨年の冬はダウンジャケットが3,000万円売れて、今年は傾向から予測すると「伸びる」と判断し、売り上げ予想を3,300万円にしたとします。

これを科学と感性に分けて整理すると、昨年の売り上げ3,000万円を参考に売り上げ予想をすることは科学です。大雑把に言うと、売り上げが伸びると予想したことは感性、売り上げ予算を3,300万円に決めたことも感性です。しかし、伸びると予想した際にここ数年のデータを参考にしたとしたら、それは科学です。どのくらい伸びるか、それは過去のデータよりバイヤーの勘と経験をベースに決めたとしたら、感性になります。

参考になるデータが何もなければ全て感性で決めることになります。感性は人により様々です。品揃えの中身は人で全く変わってしまうことになりかねません。それは大きなリスクと言えます。

マーチャンダイジングのプランで重要な3つとは

MDプランを作成する上で決めるべき重要なことを3つ述べます。1つは大・中・小分類、2つ目は分類のバランス、3つ目はプライスです。これらを明確に決めることは必須です。

大・中・小分類を決める

分類基準と分類名の関係を理解したら、自店のMD商品分類の大・中・小分類を決めます。これはMDプラン作成に必須です。MDの中で一番難しく大変なのはMD商品分類の大・中・小分類の決定です。これが明確に決まっていないと、科学的なMDを作り上げることはできません。バイヤー(仕入れ担当)個人に任せることになります。品揃えが個人の経験や勘に左右される、リスクの高いビジネスになります。考えただけで恐ろしいです。

分類のバランスを決める

分類のバランスとは、大・中・小分類のバランスはもちろん、例えば素材別に分類された「綿・麻・ウール」のバランス等です。綿を50%、麻を20%、ウールを30%などと決めます。

MDはそれにそってプランされます。予測とズレが生じた時は修正します。仮に綿の売れ行きが20%なら、大きく軌道修正しなければなりません。

この場合、バランスを決めたからMDの修正を決断できるのであって、このような仮説を立てていなければ、売上が不振でも対策の立てようがありません。

バランスはできるだけ多く決めましょう。そうすることにより、品揃えがターゲットのお客様の需要と合い、買上率の増加につながります。

プライスを決める

プライスゾーン、中心プライス、プライスラインを明確に定めます。一番高い価格、低い価格、中心の価格をいくらにするかは、常に意識しなければなりません。基本として分かっていても、実際にプランの中で明確に定めることを継続することは難しいものです。現実の品揃えをチェックすることをお勧め致します。

売れる品揃えの実現には感性も重要ですが、このような科学も重要です。お店のオーナーにとっての理想は「自分の好きな商品を集めて売れる」ことかも知れませんが、好き嫌いでやって成功するほど小売りは甘くありません。

機動力と感性だけでもある程度やっていけるのが小売りですが、お店を繁盛させるために科学は必須です。

ただ、マーチャンダイジングに関する良い本はあまりありません。実務ですぐ使える本にお目にかかったことがありません。だからでしょうか。大、中、小分類が定められていない企業も多いようです。大、中、小分類が明確に定まっていなければ、MDなど無いに等しいと言っても過言ではありません。

マーチャンダイジングの根幹を成す分類を理解する

分類とは何か?

小売業を営む上で、とても重要なことに「分類」があります。分類とは共通点のあるもの、似たもの同士をまとめて分けることです。ある切り口でいくつかのグループに分けるとき、その切り口は「分類基準」と言い、グループの名称が「分類名」になります。たとえば、分類基準「色」で分類した時の分類名は「赤・青・黒」などとなります。

分類基準には「エイジ」「オケージョン」「アイテム」など様々あり、それらを大きく3つにまとめると、「対象」「用途」「関心度」になります。

分類にはこの他、「商品分類・展開分類」「大分類・中分類・小分類」があります。

分類を理解することは易しくありませんが、きちんと理解することがMDの第一歩です。

分類1:対象別分類・用途別分類・関心度別分類
分類2:商品分類・展開分類
分類3:大分類・中分類・小分類

対象別分類・用途別分類・関心度別分類

対象別分類
使う人は誰かを分類するのが「対象別分類」で、エイジ別(年齢別)、テイスト別(嗜好・感度別)、性別(男女別)などがあります。
用途別分類
いつどこでどんな場合に使うのかを分類するのが「用途別分類」で、オケージョン別(使用場面別)、場所別、機能別などがあります。
関心度別分類
お客様が何に関心を持つかという視点で分類するのが「関心度別分類」で、アイテム別、ブランド別、素材別、デザイン別、色別などがあります。

「対象別分類・用途別分類・関心度別分類」を使って、「商品分類・展開分類」と「大分類・中分類・小分類」の中身を決めます。

商品分類と展開分類

3つの商品分類と展開分類

3つの「商品分類」と「展開分類」について述べます。商品分類には、1.商品そのものの分類、2.売り場の商品をアイテム、素材、デザインなどで分ける分類、3.MDプラン作成に使う分類、の3つがあります。

1.商品分類1
商品そのものを素材、デザインなどで分類する。商品の構成を知り、商品知識を深める。これを「セーターの商品分類」と言うことにする。
2.商品分類2
売場にあるセーター、カーディガンなどをアイテム、素材、デザインなどで分類する。データと連動し、商品の売れ行きを把握するための分類。これを「セーター売場の商品分類」とする。
3.商品分類3
商品動向の分析とMDプランの作成に使い、品揃えを様々な切り口で需要に近づけるための、データとも連動する分類。これを「セーター売場のMD商品分類」とする。
4.展開分類
お客様の購入時の関心と見た目の美しさを考慮し、分かりやすく選びやすくて快適な売場を作るための分類。

「対象別分類・用途別分類」が使われる分類

お客様を年齢や感度・嗜好などで分類する対象別分類や使用場面、使用する場所などで分類する用途別分類は、3のMD商品分類と展開分類には使われますが、1と2の商品分類で使用されることはありません。また、売り上げデータと連動するのは2と3の商品分類です。

例えば、セーターそのものを分類すると、デザイン別やウール・カシミヤなどの素材別、赤・黒などの色別、無地・アーガイルなどの柄別、更に素材を梳毛・紡毛の毛糸別、単糸・双糸の糸別、先染・後染の染色別、平織・綾織などの織組織別に分類できます。このように素材を細かく分けた毛糸別、糸別などの分類は1の商品分類特有のもので、2、3の商品分類と展開分類には使われません。

MD商品分類を決めるときの留意点

上記で「商品分類3をMD商品分類とする」としましたが、MD商品分類を決めるときに留意しなければならないことがあります。それは展開分類との違いを強く認識することです。分類を決めるときは、それが商品分類であったとしても、つい売り場の状況を思い浮かべてしまいます。すると、商品分類を決めるはずが、いつの間にか展開分類を決めてしまったということになりかねません。

以上の商品分類についての解釈はショーアンドテル独自のものです。企業により採用する商品分類は異なると思いますし、全く違う視点での分類もあるでしょう。いずれにしても、商品分類で商品知識を深め、データを下に品揃えの修正を行い、展開分類が現状でベストかを常に追究していくことが業績の向上には重要不可欠です。

マーチャンダイジング本でおすすめしたい実践的な電子書籍

MDプランとはどのようなものなのか。その具体例を繊研新聞社から刊行の「MDプラン作成の基本」で紹介しました。発売当初は税込1800円でしたが、今はアマゾンで中古本のみ入手できます。先日、ある書店で見かけましたが、増刷するほどの売れ行きではないのでしょう。アマゾンでは新品が売られていません。

印刷される本は毎日大量に生み出され、大量に破棄されていきます。書店の売場面積には限界があり、本日めでたく店頭に並んだとしても、1年後に残っている保証はありません。5年後にもお店に並んでいる本は余程のベストセラーでしょう。私は2004年、2006年、2008年、2009年、2010年に出版しましたが、多分もう日本全国どこの本屋さんにもないと思います。1冊だけ電子化され、アマゾンでも販売されています。この本は多分半永久的に売られると思います。

おすすめしたいショーアンドテルの電子書籍があります。MD商品分類の具体例を紹介し、それに基づいたMDプランが載っています。MDの科学を容易に実現できます。自店の状況に合わせて、参考例をアレンジし、或いはそのまま使うことができます。

意欲はあるけれど、どう進めたら良いかわからないという方、一流のバイヤー、実力ある店長を目指したい方には、間違いなく重宝する内容になっています。ご興味がありましたらご覧ください。
1冊500円(税込)でアマゾンにて販売中です。

【実践MDシリーズNo.1 お店の分類を一新して業績を伸ばす】

“分類”は小売店にとってとても重要なもので、分類が適切で社員の信頼を得られるようなものでなければ、商品の仕入れのときや売場を作るときにも個人の勘に頼って進めることになります。

科学的な店舗運営に大・中・小分類の決定は必須ですが、分類を決めることは簡単ではありません。きちんとした考え方に基づいて「大・中・小分類」を決めているお店はまだまだ少ないです。
本書では、分類とは何か、大・中・小分類をどのように決めていくのか、そして分類の違いがもたらす業績の差についても学んでいただきます。社員全員が納得できる「大・中・小分類」を決めて、マーチャンダイジングを再生しましょう。

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 お店の分類を一新して業績を伸ばす:分類を制するものMDを制する

【実践MDシリーズNo.2 MDプランの基準を変えて業績を伸ばす】

小売店がまずやらなければならないことは自店が狙うお客様を決めることです。具体的には所得は〇万円くらい、年齢は〇歳くらい、趣味や嗜好は〇〇などと決め、その人たちに支持される商品を揃えます。このようにターゲットを決めて、その人たちに支持される品揃えを実現する活動をマーチャンダイジング(Merchandising)、略してMDと言います。

本書ではターゲットの決め方、そしてターゲットのニーズにどうこたえていくのか、その考え方を具体的に解説しました。現在の品揃えをどのように改善していくのかについても具体的な数値を使って説明しています。仕入れを担当するバイヤーが本来作成しなければならないMDプランのサンプルも紹介します。本書を読んでまずは現在の品揃えの改善に着手しましょう。

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 MDプランの基準を変えて業績を伸ばす:業績不振を打開する特効薬はMD

【実践MDシリーズNo.3 婦人靴のマーチャンダイジング】

婦人靴を販売している小売店には専門店や百貨店などがあります。本書では婦人靴の専門店や百貨店など大型店の婦人靴売場がMDを組み立てるとき、どのようなことをするべきかを紹介しています。

ターゲットのお客様が欲しい品揃えを実現するために、どのような商品分類が良いのか、どのようなプランを作成したら良いのか、どのようなデータを収集するべきなのか、そして仕入れる型数をどのように算出するかについて学べます。

婦人靴売場で考えられる分類基準に、「エイジ」「テイスト」「グレード」「オケージョン」「アイテム」「ブランド」があります。

エイジ別分類は「ヤング・アダルト」、テイスト別分類は「アップトゥデイト・コンサバティブ」、グレード別分類は「ベター・モデレート・バジェット」、オケージョン別分類は「カジュアル・タウン」、ブランド別分類は「Aブランド・Bブランド・・・・」、アイテム別分類は「パンプス・サンダル・ブーツ・スニーカー・コンフォート・ウォーキング」とします。

エイジを重視したA案、グレードを重視したB案、そしてアイテムを重視したC案の3つの商品分類を紹介します。

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 婦人靴のマーチャンダイジング:科学的なMDにスイッチして業績を伸ばす

【実践MDシリーズNo.5 アクセサリーのマーチャンダイジング】

アクセサリーを販売している小売店には専門店や百貨店などがあります。本書はアクセサリーの専門店、あるいは百貨店など大型店のアクセサリー売場がMDを組み立てるときに実施することを紹介しています。

ターゲットのお客様が欲しい品揃えを実現するために、どのような商品分類が良いのか、どのようなプランを作成したら良いのか、どのようなデータを収集するべきなのか、そして仕入れる型数をどのように算出するかについて学べます。

大分類の分類基準として考えられるのはエイジ、グレード、テイスト、オケージョン、アイテムです。中・小分類としては素材、デザイン、サイズもあります。

エイジ別に分類すると「ヤング、アダルト」、グレードは「ベター、モデレート」、テイストは「アップトゥデイト、コンサバティブ」、オケージョンは「フォーマル、パーティー、オフィス、カジュアル」、アイテムは「ペンダント、ピアス、イヤリング、リング」です。素材は「シルバー、ゴールド、その他」とし、デザイン別の分類はアイテムにより異なります。

エイジを重視したA案、オケージョンを重視したB案、そしてアイテムを重視したC案の3つの商品分類を紹介します。

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 アクセサリーのマーチャンダイジング:科学的なMDにスイッチして業績を伸ばす

【実践MDシリーズNo.15 ブランドのマーチャンダイジング】

商品の選び方は人によって異なります。ある商品を買いたいと思ったとき、購入するブランドが決まっている人は、ブランドごとにまとまっているお店が買いやすく、いくつかのブランドを比較したい人はアイテムごとにまとまっているお店を好みます。

前者を対象にしたお店があります。婦人服、紳士服、ハンドバッグ、婦人靴、アクセサリー、帽子など扱う商品は様々です。このようなお店では導入するブランドの決め方がとても大事です。好みや勘など個人の感性で決めず、科学的に決めます。具体的には、グレードでの位置づけはどこか、ベターなのかモデレートなのか、エイジではどこか、テイストではどこかなど、新規に導入するブランドは位置づけを明確にしてから決めます。

本書では、「ブランドの位置付けの決め方」「競合店のブランド構成の把握の仕方」「競合店と当店のブランド構成の比較法」「構成ブランドの案の作成」などを学べます。

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 ブランドのマーチャンダイジング:科学的なMDにスイッチして業績を伸ばす

【実践MDシリーズNo.18 ジーンズのマーチャンダイジング】

ジーンズショップのメイン商品であるジーンズのMDを解説した書です。扱い商品はブルーデニム、カラーデニム、コーデュロイ、デザイン(シルエット)はストレート、ブーツカット、バギー、スキニーとしましたが、これはあくまでも一例です。

近年は保温性のあるウインターデニムもあり、コーデュロイパンツが減少傾向にあるようです。それからデザイン(シルエット)も、上記の他にスリム、ボーイフレンド、フレアー、ダメージ加工など様々です。

ですから大分類は、本書で紹介の「ブルーデニム」「カラーデニム」「コーデュロイ」にこだわることなく、例えば「ブルーデニム」「ダメージ」「ホワイトデニム」「ウインターデニム」などでも構いません。本書の例は一つの参考ですので、お店に合ったMDプラン、その年にふさわしいMDプランを作成してください。

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 ジーンズのマーチャンダイジング:科学的なMDにスイッチして業績を伸ばす

【実践MDシリーズNo.23 紳士スーツのマーチャンダイジング】

紳士スーツを販売している小売店には専門店や百貨店などがあります。本書は紳士スーツの専門店や百貨店など大型店の紳士スーツ売場のMDを組み立てるときに作成するプランを解説しています。

ターゲットのお客様が欲しい品揃えを実現するために、どのような商品分類が良いのか、どのようなプランを作成したら良いのか、どのようなデータを収集するべきなのか、そして仕入れる型数をどのように算出するかについて学べます。

紳士スーツの分類基準の候補としては、対象別の分類基準の「エイジ」「グレード」「テイスト」、関心度別の分類基準の「ブランド」「スタイル」「色」「サイズ」「素材」「柄」などです。

スーツは用途別分類のオケージョン別分類の「ビジネス100%、カジュアル0%」なので、オケージョン別のバランスを考える必要はありません。

オケージョンがなくても、対象別で3つ、関心度別で6つととても多いので、考えられる案を「エイジ、グレード、テイストのバランスの必要性がある場合」と「エイジ別、グレード別、ブランド別のバランスを考える必要がない場合」の2つに絞って紹介します。

MDプランで活用する商品分類は、デザインを重視したA案、テイストとグレードを重視したB案の2つの商品分類を紹介します。

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 紳士スーツのマーチャンダイジング:科学的なMDにスイッチして業績を伸ばす

【実践MDシリーズNo.34 メンズトップスのマーチャンダイジング】

紳士服の専門店や百貨店、GMSなど大型店には紳士セーターを中心とするトップスの売場があります。トップスとは上半身に着るウエアのことで、セーター、ベスト、カーディガン、ポロシャツ、ニットシャツ、Tシャツ、シャツ、アウターなどが該当します。
本書は紳士のトップスのMDを組み立てるときに作成するプランを解説しています。

ターゲットのお客様が欲しい品揃えを実現するために、どのような商品分類が良いのか、どのようなプランを作成したら良いのか、どのようなデータを収集するべきなのか、そして仕入れる型数をどのように算出するかについて学べます。

メンズトップスの分類基準の候補は、対象別の分類基準の「エイジ」「グレード」、関心度別の分類基準の「単品・コーディネート」「アイテム」「ブランド」「スタイル」「デザイン」「無地・柄」「素材」があります。

MDプランで活用する商品分類は、単品・コーディネートを重視したA案とグレードを重視したB案の2つを紹介します。

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 メンズトップスのマーチャンダイジング:科学的なMDにスイッチして業績を伸ばす

【実践MDシリーズNo.35 キッチンのマーチャンダイジング】

本書は、調理器具や台所、食卓で使う商品を扱っている専門店や百貨店、GMSなどの売場がMDを組み立てるときに作成するプランを解説しています。

キッチンの大・中・小分類の一例を紹介します。
大分類は「調理用品」「台所用品」「清掃用品」の3つ、中分類は用途別、小分類は機能別、アイテム別にしました。
ちなみに、「調理用品」の中分類は「下処理・本作業・仕上げ」の3つ、「下処理」の小分類は「切る・洗う・沸かす」など、「本作業」の小分類は「炒める・煮る・揚げる」などです。

本書を読んで「調理用品・台所用品・清掃用品」の[分類別売上予算]と[什器台数]を決めます。
売上の多くを占める「調理用品」の「本作業」の[分類と予算]を決めます。
アイテム別ブランド別の[棚段数と什器台数]を算出します。
[アイテム別型数]、[ブランド別型数]、[プライス別型数]を決めます。

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 キッチンのマーチャンダイジング:科学的なMDにスイッチして業績を伸ばす

まとめ

バイヤーには感性とともに科学的な視点も要求される

マーチャンダイジングとは「品揃えを需要に合わせること」。様々な角度から「売れる・売れない」を検証して、売れるものを増やし、売れないものを減らして売り上げを上げること。バイヤーは自身の勘やセンスの感性だけでなく、データを元に分析して予測を行うなど科学的な部分も担います。

マーチャンダイジングプランで重要な3つ

MDプランを作成する上で決めるべき重要なことが3つ。

1.大・中・小分類
2.分類のバランス
3.プライス

これらを明確に決めることは必須です。

マーチャンダイジングの根幹である分類を理解する

分類とは共通点のあるもの、似たもの同士をまとめて分けること。分類は切り口で大きく3つに分けられます。

分類1:対象別分類・用途別分類・関心度別分類
分類2:商品分類・展開分類
分類3:大分類・中分類・小分類

マーチャンダイジング本でおすすめしたい実践的な電子書籍

ショーアンドテルの電子書籍MDシリーズの一部をご紹介しましたが、他にも多数あります。実践的なマーチャンダイジングのテキストを下記のページで紹介しています。全て1冊500円(税込)です。

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