ショーアンドテルの独自ノウハウ【VMD編】

VMD

株式会社ショーアンドテルが設立以来20数年に渡って蓄積してきた独自のノウハウ【VMD編】をご紹介します。

VMDで売り上げを伸ばすことはできるのか?もちろん十分可能です。VMDのノウハウで売り場改善を行い、客数を増やし、売り上げを伸ばせます。これまで現場で構築してきた、売り上げを伸ばすVMDノウハウをご紹介します。

品揃え情報を伝えるためにテーマを決める

品揃え情報を伝えるノウハウとして「テーマの設定」があります。売りたい商品(主役の商品)とテーマを明確に決めます。伝えたい情報はたくさんあるけれど、伝えることは容易ではありません。人間が目を向けるのは一瞬です。欲張らずに”テーマを絞る”ことで、やっと伝わります。テーマの切り口は様々あり、トレンド、アイテム、オケージョン、色、柄、素材、デザイン、機能、価格、コーディネート、ブランド、等です。

テーマを絞ると発信する情報は少なくなるが、瞬時に強く受信されるようになる。伝わった情報に興味を持つと立寄ってもらえる。伝わらないと、立寄りようがない。

テーマを絞らず、あれもこれも伝えたいと欲張ると伝わらない。テーマは「ハンカチ」と大きかったので、素材の「タオル地」に絞った

テーマが「バレンタイン」だけでは大きすぎるので、価格を1000円に絞った

テーマを絞り、発信する情報を少なくすることで、結果的に多くの情報が伝わる

テーマは商品、ポップを使って伝える

決めたテーマは商品を使って伝える方法とポップを使って伝える方法があり、商品を使う方法は2つあります。1.ディスプレーに飾って視認性を高める。2.該当商品を前面に集めて、固まりで存在感を高める。これらを同時に行うこともあります。

ポップで売り上げを伸ばすためのポイントは、1.目にしてもらい、読んでもらうこと、2.内容が伝わること。ポップをお客様に見てもらい、読んでもらうためには、ルールを決めて体裁を整えます。ポップの内容をお客様に伝えるためには、伝えたい情報を整理してテーマを絞ります。

テーマの切り口と優先順位

テーマを決める際にはテーマの切り口とアピールしたいことを整理し、優先順位をつけます。ネクタイを例にとると以下のようになります。

VMDにはVMDの5原則とVP・PPの9原則がある

分類と整理整頓のIPにもディスプレーのVP・PPにも共通の原則として5つ、VP・PPの原則として9つ挙げます。

VMDの5原則
シンプル、クリーン、シンメトリー、トライアングル、リピテーション
VP・PPの9原則
統一性、中心価格以下、在庫のある商品を飾る、売りたい商品を飾る、クロスコーディネーション、タイト、プライスカードをつける、すぐそばに置く

詳細は「VMDの原則」をご覧ください。
⇒ VMDの原則

ディスプレーには商品選定の原則と構成の原則がある

テーマを伝えるのに有効なのがディスプレーで、ディスプレーには様々な原則があります。VP・PP、つまりディスプレーの原則を2つに分けました。ディスプレー商品を選定するときの原則と実際にディスプレーを作るときの原則に分けて整理しました。

ディスプレーに使う商品を選定するときの原則

旬な商品を飾り、まだ目にしていない商品をアピールします。在庫が豊富な商品を飾って、売り上げに結び付けます。色やアイテムに統一性を保ち、きれいな印象を与えて、引き付けます。立ち寄る人を減らさないため、価格は中心価格以下にします。

ディスプレーを作るときの原則

ディスプレーを作るときには、印象づける構成、安心感を与える構成、視認してもらう構成など構成の原則があります。

印象づける構成は「リピート」、安心感を与える構成には「トライアングル・シンメトリー」、視認してもらう構成に「タイト・クロスコーディネーション」があります。

あと、ディスプレーで見せた商品の売上を上げるために、ディスプレーの近くに同じ商品を陳列するという原則もあります。ただし、VPが独立してある場合はその限りではありません。PPの場合は必ず近くに並べるようにします。

詳細は「VMDの原則」をご覧ください。
⇒ VMDの原則

ディスプレーにも科学と感性がある

ディスプレーで発信している情報が瞬時に伝わり、関心を持った人が近づき、立ち止まってくれます。そのような売り上げに貢献するディスプレーも科学の部分と感性の部分とで成り立っています。
ディスプレーの原則の統一性、トライアングルなどは誰もが守るべきことなので科学です。実は感性中心と思われがちなディスプレーも科学の部分が多くを占めるのです。

テーブルプレゼンテーションのポイント

テーマを絞って該当商品を集め、商品量は余白(ネガティブスペース)が確保される程度にします。
多くの情報を伝えるためには、テーマを頻繁に変えることが有効です。

商品量と商品の豊富さは一致しない

商品量が多いと商品の豊富さを感じるかと言うと、決してそうではありません。逆に適量の方が豊富な印象を与えるのです。

 

多すぎる店頭在庫は問題を起こす

商品量が多いと、商品が商品を隠して見えない、ごちゃごちゃして汚いという印象を与える、見る意欲が湧かない、居心地が悪く滞留時間が短くなるなど売り上げにマイナスの影響を及ぼします。

改善前後の事例をもとに考え、理解を深める

改善事例です。

質問1:どのように改善されましたか?

質問2:改善後を更にどう改善しますか?

改善前

改善後

改善前後の事例をもとに「どう改善されたか」、「自分なら改善後をさらにどう改善するか」を考え、売場作りの理解を深めます。

まとめ

ショーアンドテルの独自ノウハウ【VMD編】を一覧にしました。

・品揃え情報を伝えるためにテーマを決める
・テーマは商品、ポップを使って伝える
・テーマの切り口とアピールしたいことを整理し、優先順位をつける
・VMDにはVMDの5原則とVP,PPの9原則がある
・ディスプレーには商品選定の原則と構成の原則がある
・ディスプレーにも科学と感性がある
・テーブルプレゼンテーションのポイント
・商品量と商品の豊富さは一致しない
・多すぎる店頭在庫は問題を起こす
・改善前後の事例をもとに考えることで理解を深める

その他の独自ノウハウ

ショーアンドテルの独自ノウハウはその他下記もございます。
参考にしていただければ幸いです。

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