繁盛する店づくり【顧客に支持される品ぞろえと店内に呼び込む仕掛けづくりを】

マーチャンダイジング

以前に代表の武永昭光が日経MJ新聞に執筆した『[繁盛する店づくり]顧客に支持される品ぞろえと店内に呼び込む仕掛けづくりを』を紹介します。繁盛店づくりに必須で重要なこと、それはマーチャンダイジングの精度を上げ、VMDを確立することです。

 

バランスを見極める

小売店は、売れる商品を仕入れ、多くのお客様に入店してもらい、商品をたくさん見てもらい、心のこもったサービスを提供できれば繁盛します。ここでは、「お客様に支持される品揃えの構築」と「商品をお客様に伝える売場作り」に絞って述べます。

お店で売る商品の価格帯を決める

まずターゲットのお客様に購入してもらえる品揃えの組み立て方について、身近な例で解説します。皆さんがパン屋さんをはじめることにしました。どのようなパンを何種類、いくらで販売するかを決めなければなりません。

フランスパンと言われるバゲットを例にします。皆さんはバゲットの価格がいくら位から高いと感じますか?また、安いと感じるのはいくら位でしょう。

バゲットの価格を「高い・やや高い・ふつう・やや安い・安い」の5つに分けてみます。例えば、300円以上を「高い」、250円~290円を「やや高い」、210円~240円を「ふつう」、180円~200円を「やや安い」、170円以下を「安い」とします。このことを「グレード別プライスゾーンを決める」と言います。

ターゲットを決めて価格を決める

「ふつう」の価格の商品を購入する人たちをメインターゲットと決めたら、バゲットの価格は210円~240円にしなければなりません。

クロワッサンは、180円以上を「高い」、140円~170円を「やや高い」、110円~130円を「ふつう」、90円~100円を「やや安い」、80円以下を「安い」とした場合、クロワッサンの価格は110円~130円にします。

このように、商品一つ一つのグレード別プライスゾーンを決めるのですが、店主の感性でバゲット280円、クロワッサン100円などと決めることは避けます。

例えばAさんはバゲットの価格は260円、クロワッサンは160円が丁度良いと感じます。Bさんはバゲット180円、クロワッサン100円が丁度良いと感じます。お店の価格がバゲット280円、クロワッサン100円の場合、Aさんはバゲットを買いますが、クロワッサンは安すぎると感じ、買いません。Bさんはクロワッサンを買いますが、バゲットを高すぎると感じ、買いません。AさんもBさんも品揃えに不満を感じます。

なので、例えばターゲットをAさんに絞り、クロワッサンの価格もバゲットと同様に、「やや高い」のプライスゾーンに決めます。

ターゲットと品揃えの整合性を図るのがマーチャンダイジング

以上は「価格」という切り口でバランスを決めた例ですが、様々な切り口でバランスを決め、ターゲットと品揃えの整合性を図ります。このことをマーチャンダイジング、略してMDと言います。

魅力を伝える工夫とは

次にやるべきことは、品揃えをお客様に伝えることです。売り場外(店外)の人に品揃えを伝え、その商品に魅力を感じれば入店してくれます。立ち寄ってもらうために重要なこととして、2つ挙げます。「伝える」と「きれいな印象を与える」です。

伝えるためには発信する情報を絞り込む

伝えるために重要なことは「絞り込み」です。お客様が目を向けるのは一瞬です。その一瞬をとらえて伝えることができなければ伝わらないと考え、発信する情報は欲張らずに絞ります。

通路を歩いているお客様が一瞬目を向けてくれました。その時、目に入った品揃えが伝わるかどうかです。もし伝われば、お客様が取る行動は、寄ってみようと思うか、興味がないから立ち去るかのどちらかです。ちょっと寄ってみようと思うのは伝わったからです。伝わらなければ、立ち寄りようがありません。一瞬で伝えるために、発信する情報を絞ります。

きれいな印象を与える

もう1点、立ち寄ってもらうために重要なことは、きれいな印象を与えることです。伝わったときの印象も大事です。印象が悪ければ、立ち寄ろうとは思いません。お客様が嫌いなお店を一言で言うと、「ごちゃごちゃして汚いお店」です。「キレイ」と思われるためにも情報の絞り込みは必要です。ディスプレーの色を絞って統一すると、伝達度合いが高まり、印象も良くなります。

テーマを明確に

[絞り込み]=[テーマの設定]

伝えるために情報を絞り込むことが大事と言いました。「絞り込み」とはイコール「テーマの設定」です。

例えば、ある婦人服店で、流行の柄である「花柄」をお客様に伝えたいと決めました。花柄は流行なので色々なアイテムで出てくる柄です。その中でカットソーとシャツに絞りました。更にパンツとのコーディネートをおすすめすることにしました。

第1テーマは「花柄」、第2テーマは「カットソー・シャツ」、第3テーマは「パンツとのコーディネート」になります。

テーマは商品とポップで伝える

テーマが決まったら、次にそれを商品とポップでお客様に伝えます。つまり、「花柄のカットソーはいかがですか?」、「花柄のシャツはいかがですか?」という情報を商品とポップで伝えます。

このようにテーマを絞り込んで発信しなければ、売り場(店舗)全体で発信している「婦人服はいかがですか?」というぼんやりとした情報しか伝わりません。

テーマを作り、それを商品で見せて、ポップで知らせることができれば、売り上げにつなげることができるでしょう。

マーチャンダイジングの精度を上げ、VMDを確立することが繁盛店づくりの王道だと思います。

おしらせ

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